Хокан Бьерклунд ответил на вопросы «Ведомостей»

5 августа 2010 г.

«Ведомости»: «Российский рынок не сложнее других», - Хокан Бьерклунд, генеральный директор компании Nycomed

Упаковка для лекарства не обязательно должна быть серой и скучной, а таблетки лучше делать вкусными, уверен гендиректор Nycomed

Швейцарский производитель лекарств Nycomed, основанный в 1874 г. в Норвегии, в последние годы специализируется на России. Только половина продуктов, которую он продает на российском рынке, собственные. Остальное - препараты других компаний, которые не хотят вникать в тонкости взаимоотношений с местными потребителями и чиновниками. Генерального директора Nycomed Хокана Бьерклунда не пугает ни ужесточившееся ценовое регулирование, ни повышенное внимание к взаимоотношениям фармацевтических компаний и врачей. Компания уже начала строительство первого собственного завода в Ярославле и думает о создании центра клинических исследований. В интервью «Ведомостям» Бьерклунд рассказал, почему россияне готовы переплачивать за раскрученные фармацевтические бренды и чем продвижение лекарств отличается от продвижения минеральной воды и соков.

- Глобальные продажи Nycomed в I квартале продолжили снижаться (на 7,6% до 776,4 млн евро). Сокращение было даже сильнее, чем в кризисном 2009-м (-3,6%). Чем вы можете объяснить отрицательную динамику? Отличается ли ситуация в России?

- Единственная причина снижения наших глобальных продаж в том, что мы потеряли эксклюзивные патентные права на препарат пантопразол [противоязвенный препарат ]. Соответственно, на некоторых рынках появились дженерики - копии этого лекарства, и это отразилось на наших показателях. Мы об этом знали и учитывали в своих прогнозах. Более того, в ряде стран мы запустили безрецептурную форму пантопразола, чтобы не отдавать долю рынка конкурентам. Хочу отметить, что мы продолжили продажи оригинального пантопразола. Если исключить факт потери эксклюзивности патентных прав [на это лекарство], то наши продажи глобально выросли на 7,8% в IV квартале 2009 г. Это связано с двумя факторами: рост на 16-17% на наших традиционных рынках и рост на развивающихся рынках, особенно в России.

- На сколько увеличились продажи в России?

- Россия радует меня, у нас здесь очень сильное подразделение. Даже в прошлом, кризисном году наши продажи в рублях выросли на 17%. В первом полугодии 2010 г. российское подразделение показало потрясающие цифры - рост 30-40%. Но они все же не вполне объективны, потому что продажи сравниваются с первым полугодием кризисного прошлого года. Мы думаем, что более объективную картину даст второе полугодие. Мой прогноз - по итогам всего года мы получим рост по меньшей мере около 20%.

Россия - быстро растущий рынок, но мы не концентрируемся только на быстром росте нашего оборота. Идея не в получении краткосрочной прибыли, а в долгосрочном развитии на базе взаимовыгодного сотрудничества.

- Можно ли говорить, что в глобальной стратегии Nycomed делает ставку на Россию?

- Абсолютно! Россия - самый крупный бизнес для нас. Вряд ли вы найдете еще какую-нибудь компанию в нашем секторе, которая скажет, что Россия для нее - первый рынок. Мы были одними из первых, кто пришел сюда еще во времена Советского Союза. Ряд продуктов компании был зарегистрирован в СССР. Я верю, что на быстро растущих рынках очень важна именно долгосрочная стратегия, надо работать на перспективу - например, в кризис из-за падения продаж нет смысла сразу сокращать расходы или тем более уходить с рынка. Для нас крайне важно, что правительство России сейчас фокусируется на вопросах здравоохранения и лекарственного обеспечения, и мы стремимся быть частью этого процесса.

- Но у этого есть и обратная сторона: регулирование вашего сектора довольно сильно ужесточается.

- На мой взгляд, это естественный процесс. Если правительство является крупным покупателем лекарств на рынке, оно всегда будет регулировать цены, формировать позитивные и негативные списки. В России не уникальная ситуация, нечто подобное происходит и в других странах. Для нас проблема состоит не в ужесточении регулирования. Для нас важно, чтобы правила работы на рынке были стабильными и прозрачными, а мы могли бы планировать и развивать наш бизнес. Для любой отрасли (и наша не исключение) самое плохое - это когда происходят резкие и непредсказуемые колебания в законодательстве.

- Можно ли говорить, что российское регулирование в вашей отрасли более сложное или строгое, чем в других странах?

- Нет, я не могу так сказать. Понятно, что все рынки отличаются. Я не могу сказать, что российский рынок легкий с точки зрения регулирования, но в любом случае он не намного сложнее, чем другие рынки. Но я должен еще раз подчеркнуть, что нам нужны прозрачность и предсказуемость.

- Российское правительство декларирует, что к 2020 г. половина выпускаемых в стране препаратов должны быть произведены локально - это вдвое больше, чем сейчас. При этом половина всех российских таблеток должны быть инновационными. Это реально?

- Все зависит от того, что понимать под инновационными препаратами. Объем производства лекарств в России, безусловно, будет увеличиваться - и не только самых простых продуктов, но и современных, продвинутых лекарств.

За эти 10 лет на рынке, конечно, появятся инновационные препараты, произведенные в России. Но надо учитывать, что разработка и исследования одной молекулы могут продолжаться годами. Однако фокус российского правительства на инновациях очень важен, производство так или иначе подтянется.

- А сколько времени требуется, чтобы придумать и вывести на рынок новое лекарство?

- Если под началом процесса понимать идею разработки определенной молекулы, которая будет влиять на те или иные процессы в организме, то до вывода препарата на рынок требуется минимум 10 лет.

- И чиновники от фармацевтики, и некоторые представители отрасли периодически говорят о том, что изобрести какое-то принципиально новое лекарство на базе существующих технологий уже невозможно. И будущее, по их мнению, за технологиями на основе стволовых клеток, биотехнологиями и т. п. Вы поддерживаете такую точку зрения?

- Думаю, что биотехнологии и стволовые клетки будут очень важной темой. Но очень сложно предугадать, что мы станем развивать в будущем. Я уверен, что в нашей области впереди есть еще много открытий, будет разработано много новых препаратов. Если вы посмотрите на заболевания, то увидите, что есть еще очень много болезней, которые надо эффективно лечить.

- Можно ли говорить, что фармацевтический мир находится на грани революции?

- Скорее можно говорить о постепенном развитии технологий, поступательной разработке новых препаратов. Я 25 лет в этой отрасли, и о революции говорили все это время. Может, это и революция, но довольно растянутая во времени. Она может еще лет 25 занять.

- А у вас есть революционные планы?

- Конечно. Мы всегда ищем возможности разработать новые препараты. У меня самого медицинское образование, и хочу сказать, что в этом бизнесе люди всегда думают, как бы изобрести новый препарат, который совершит революцию в лечении. Если у вас нет такой мечты - тогда никакого удовольствия работать в фармбизнесе нет. Мы в Nycomed сейчас работаем над несколькими потрясающе интересными бизнес-проектами. Я надеюсь, что несколько из них будут успешными. Кроме собственных исследований, Nycomed привлекает новые продукты через партнерство с другими компаниями, покупая у них молекулу, например, на ранних стадиях разработки и доводя ее потом до клинических исследований и последующей коммерциализации. Модель привлечения новых продуктов через R&D и через компании-партнеры - стратегический выбор Nycomed. Но специфика нашего бизнеса в том, что, к сожалению, многие идеи и потенциальные разработки так и не доходят до рынка.

- Не откроете ли секрет - над чем вы сейчас работаете?

- В ближайшие пару месяцев мы рассчитываем вывести на европейский рынок препарат от хронической обструктивной болезни легких - это хроническая болезнь курильщиков. У него будет абсолютно инновационный механизм действия, противовоспалительный, больному требуется одна таблетка в день. Сегодня это очень распространенная болезнь, но плохо излечиваемая. Продукт называется Daxas, и у нас есть серьезные основания полагать, что он серьезно улучшит качество жизни многих пациентов с этим заболеванием. На стадии исследований находятся препараты для лечения ревматического артрита, смотрим на возможность разработки нового препарата от астмы.

- Какая у вас медицинская специализация?

- Я не планировал быть практикующим врачом. Я занимался научными исследованиями в области неврологии, изучал проблемы мозга. Но это было 25 лет назад (смеется).

- В прошлом году российская Федеральная антимонопольная служба обратила внимание на проблему регулирования отношений фармацевтических компаний и врачей. А премьер Владимир Путин недвусмысленно заявил, что фармкомпании возят медиков «на теплые моря». Вы действительно таким образом влияете на врачей?

- Очень важно, чтобы отношения с врачами были на профессиональном уровне. Важно, чтобы фармкомпании сообщали врачам о новых препаратах, показаниях к ним, возможных побочных эффектах и давали врачам таким образом возможность образовываться в этой области. Очень важно, чтобы это делалось корректно с точки зрения этики и в соответствии с законодательством. Потому что решение о том, какой препарат выписывать, врачи должны основывать только на научных медицинских показаниях, никакие другие факторы на такое решение влиять не должны.

Как я понимаю, правительство России сейчас разрабатывает новые правила взаимоотношений врачей и фармкомпаний. В Западной Европе лет 15 назад этот вопрос также поднимался, и индустрия уже адаптировалась там к этичному ведению бизнеса.

- Большинство фармацевтических компаний говорят то же самое: врачи должны основываться на медицинских показаниях, производители должны вести бизнес этично и т. п. Возможно, сравнение прозвучит жестко, но мне это напоминает борьбу с детским курением: табачные компании говорят, что их маркетинг не направлен на несовершеннолетних, курение - сознательный выбор взрослых людей, все магазины оклеены стикерами «Мы не продаем сигареты детям моложе 18 лет». И тем не менее дети курят. Вот и подарки врачам явно кто-то делает.

- Я не эксперт по российскому рынку и, возможно, не знаю, как тут работают все компании. Мы не занимаемся неэтичными практиками. Вы знаете, можно иметь краткосрочное видение - и тогда такого типа работа с врачами для кого-то может быть приемлема. Я убежден, что долгосрочно мы можем быть успешными, только если ведем бизнес этично.

- Но эта проблема действительно существует в реальности? Или только в воображении российских чиновников?

- Для Nycomed это точно не проблема. Мы неукоснительно соблюдаем российское законодательство, а также выполняем строгие требования Кодекса маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей.

- Вы ожидаете 20%-ного роста продаж в этом году. В какие сегменты рынка вы верите больше других?

- Конечно, мы хотим расти во всех сегментах. Сейчас самая большая часть нашего бизнеса - розница и госпитальный сектор.

- В начале февраля вице-президент вашей компании Йостен Дэвидсон говорил, что новое регулирование российского рынка может серьезно сказаться на доходности фармкомпаний. В частности, он выражал озабоченность по поводу намерения российских властей обязать компании проводить клинические исследования на территории России (даже если ранее уже были проведены мультицентровые исследования в нескольких странах), а также контролировать цены. Если все эти намерения будут реализованы, можно ли ожидать, что вы сократите объем российского бизнеса или инвестиции?

- Я хорошо знаю позицию Йостена по данным вопросам, так как он отвечает за бизнес Nycomed в России и СНГ. Как раз он в конструктивном ключе говорил об изменениях политики государства: да, введены новые жесткие правила и мы должны научиться работать в новых условиях, высоких доходов фармкомпаний больше не будет, как к этому многие привыкли за последние 10 лет. Я уверен, что любые новые правила работы на рынке позволят нам продолжать инвестировать в России. Планов сокращать инвестиции у нас нет. Я уже не первый раз это повторяю, но для рынка действительно важны прозрачность и предсказуемость.

Проблему с обязательным проведением клинических исследований на территории России вполне можно решить. Я думаю, что выход для индустрии - включать Россию в глобальные мультицентровые исследования, которые делаются по всему миру. Хотя я знаю, что есть позиция, что, если у компании уже есть разработанный и исследованный продукт, дополнительные исследования в России вряд ли покажут какой-то принципиально новый результат, т. е. едва ли необходимо делать исследования, результат которых заранее понятен.

- Вы включаете Россию в мультицентровые исследования?

- Да, Россия включена в большинство наших мультицентровых исследований. И по мере того как развивается российская система здравоохранения и лекарственного обеспечения - а на самом деле она развивается очень быстро, - будет логично включать в исследования все больше и больше российских клиник и пациентов. Как вы знаете, мы уже начали строительство современного фармацевтического завода в Ярославской области. Если посмотреть на будущее творчески, то логичным следующим шагом будет создание в России центра клинических исследований.

- Когда это может произойти?

- Сначала необходимо посмотреть, как будет реализовываться наш производственный проект. Но когда в июне мы закладывали первый камень нашего завода в Ярославле, мы говорили, что это только первый шаг в наших долгосрочных отношениях с Россией.

- Вы уже работаете над созданием центра или пока это намерения?

- Конкретных планов у нас пока нет.

- Как вы думаете, ваши коллеги из других транснациональных компаний пойдут по этому же пути - сначала создание производства, потом центра клинических исследований?

- Нет одной дороги в рай. Думаю, компании будут идти несколькими путями. Но бесспорно одно: международная фармотрасль будет больше инвестировать в Россию. Это будут и новые гринфилды, и покупки уже существующих предприятий, и совместные предприятия с российскими компаниями.

- Как складываются ваши отношения с подрядчиками, местными властями в Ярославле?

- С властями Ярославской области у нас хорошие отношения. У нас было много хороших альтернатив и возможностей, но нам нужно было выбрать одну, и мы выбрали Ярославль. Строительство производства для нас очень важно: многие продукты, которые мы продаем в России, производят другие компании - а мы их только представляем. И я думаю, что возможность локального производства своих препаратов на наших мощностях будет привлекать к нам еще большее количество партнеров.

- Определено ли уже, какие препараты будут производиться на российском заводе?

- Мы будем производить ключевые препараты Nycomed: например, кальций Д3 Nycomed, кардиомагнил, актовегин в ампулах и драже. Объем продаж этих продуктов очень серьезный. Но продуктов будет существенно больше. Мы построим наш завод таким образом, что будет довольно просто вдвое увеличить выпуск лекарств без необходимости дополнительных крупных инвестиций.

- Весной из продажи пропал ваш препарат от насморка ксимелин, потому что к 1 апреля на него не была зарегистрирована цена. Решена ли проблема?

- Вопрос решен, препарат появится в аптеках в ближайшее время. Для нас этот продукт очень важен, однако он не уникален, у него есть альтернативы. Например, в нашей же линейке есть препарат називин с аналогичными свойствами - цена на него была зарегистрирована, он все время был в аптеках. Поэтому для пациентов никакой трагедии не произошло. Было бы намного хуже, если бы из аптек исчез уникальный продукт.

- Много ли ваших препаратов включено в список жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС)?

- Порядка половины продаж нашего портфеля - это продукты, относящиеся к списку ЖНВЛС.

- Что растет быстрее - ваши продажи или российский рынок?

- Всегда сложно получить точные объективные данные по рынку, но мы уверены, что растем быстрее рынка. Две вещи позволяют нам это. Первая - это качество и количество продуктов. Вторая - качество и размер нашей организации. В России у нас одно из самых крупных подразделений среди представительств Nycomed в мире, мы здесь уже очень давно, в СНГ на нас работает более 1200 человек, при этом в российском офисе, например, всего три иностранца - остальные россияне. И это на всю Россию!

- Методика регистрации цен в нынешнем виде приравняла локальные «дочки» иностранных фармкомпаний к дистрибуторам, и компании лишились возможности устанавливать собственные наценки. Насколько эта проблема для вас серьезна?

- Вы правы. Проблема достаточно серьезна. Хочу подчеркнуть, что хотя с юридической стороны мы приравнены к дистрибуторам, но область ответственности и функционала российского представительства фармкомпании гораздо больше и шире, чем у просто дистрибуторской компании. Мы надеемся, что со временем этот вопрос будет еще раз обсуждаться с регуляторами рынка и будет найден более приемлемый вариант работы, удовлетворяющий всех участников процесса.

- Вы говорили, что в 2011 г. компания рассчитывает провести IPO. В силе ли это решение, каковы цели?

- У нас есть акционеры, которые, безусловно, хотели бы монетизировать свои инвестиции. Один из вариантов сделать это - провести IPO. К тому же оно даст нам возможность привлечь на рынке деньги, которые можно вложить в бизнес. Это логичный шаг в развитии компании, но пока рано говорить, проведем ли мы IPO именно в 2011 г. Все зависит от нашего развития и от того, какая ситуация будет на рынке.

- Вы готовитесь к размещению? Провели ли уже тендер среди банков-организаторов?

- Нет, мы пока никого не выбирали.

- В последние годы мировые фармкомпании заключают между собой альянсы. Например, вы договорились с Merck о совместном продвижении препаратов.

- Я думаю, причина в том, что средние компании, подобные Nycomed, могут многое делать самостоятельно, но не все.

- Например?

- В России мы и сами можем очень многое. В России большая часть нашего сотрудничества с другими фармкомпаниями заключается в том, что мы представляем здесь продукты других компаний. Но на других рынках, например в США, у нас нет такой сильной структуры, организации, и мы будем создавать партнерства с другими компаниями для реализации наших продуктов там. Таким образом, партнерства, создание альянсов - это путь оптимизации бизнеса. И я верю, что альянсы и партнерства - ключевой фактор успеха бизнеса.

- Каким образом вы выбираете партнеров для совместной работы в России, по каким принципам?

- Основной принцип - нам нужны партнеры, которые будут дополнять наши сильные стороны. Наши портфели не должны пересекаться. Понятно, что, если вы представляете на российском рынке чужой продукт, он не должен входить в конкуренцию с вашим собственным продуктом - иначе управлять ситуацией будет сложно. По похожим принципам в США мы ищем серьезную структуру, с которой мы могли бы создать альянс.

- В чем финансовая выгода таких альянсов?

- Схемы соглашений могут быть разными. Обычно прибыль делится между партнерами. Когда мы ведем переговоры о том, что будем представлять в России продукт другого фармпроизводителя, исходим, естественно, из наших интересов, но финансово это должно быть интересно и нашему партнеру, иначе альянс не будет работать.

- Какова ваша прибыль от продаж чужих препаратов в России?

- Это привлекательная для нас прибыль. Однако понятно, что, если вы продаете свой продукт, ваша рентабельность от этой операции будет выше.

- Как соотносятся доходы вашего российского бизнеса от операций с вашими собственными препаратами и от продаж чужих?

- В России около 55% продаж составляют наши собственные продукты, около 45% - чужие. Здесь процент продаж партнерских продуктов в общем обороте выше, чем на других рынках. Причина в том, что в России мы более сильная и крупная компания, чем в других странах. У многих компаний нет такого серьезного присутствия в России, мы можем предложить им привлекательное партнерство.

- Когда вы начинали бизнес в России, мощная дистрибуция чужих препаратов была частью вашей стратегии?

- Да, это была наша стратегия.

- Как вы в целом оцениваете российскую систему здравоохранения и госзакупок лекарств?

- Я очень высоко ценю и уважаю российскую систему здравоохранения. Исторически образование в медицинских областях, в биологии очень серьезно. У вас очень хорошо образованные доктора, специалисты здравоохранения. А в последние годы государство много инвестировало в госпиталя и поликлиники, покупало современное оборудование. Это, безусловно, улучшает качество лечения. Можно сделать, конечно, еще очень много, и государство фокусируется на этой области - идет реформа здравоохранения и лекарственного обеспечения, увеличиваются государственные расходы в этой сфере. Многие эксперты считают, что стратегический вектор развития на благо российского гражданина - пациента - это введение всеобщего медицинского страхования с соответствующим обьемом государственных гарантий, принципами страховых возмещений и развитой системой эффективных государственных закупок лекарственных средств.

- Про российских потребителей лекарств говорят, что они с удовольствием платят в два-три раза дороже за более раскрученные бренд-дженерики. Это похоже на золотую жилу для фармкомпаний. Действительно ли российский рынок входит в число самых прибыльных или на других рынках ситуация похожая?

- Ситуация на разных рынках разная. В России люди платят не только за бренд, но и за качество и гарантированную безопасность продукта, который они получают за свои деньги.

- Давайте посмотрим с точки зрения потребителя: я прихожу в аптеку и прошу капли в нос. Мне предлагают пять разных брендов от пяти мировых производителей. Вряд ли такие препараты, произведенные различными компаниями, так уж сильно различаются именно качеством.

- Конечно, очень много продуктов, которые примерно одинаковы. И действительно очень многие безрецептурные препараты воспринимаются покупателями как самые обычные товары. Безусловно, может быть, вы выбираете продукты, потому что вы их знаете, вам с ними уютно, и вы не думаете о каких-то дополнительных аспектах.

- Когда мы выбираем другие потребительские товары, йогурт или минералку например, роль играют реклама, упаковка и т. п. Влияют ли они на выбор лекарства? Или инновационность имеет большее значение?

- Если мы говорим об инновационных дорогих препаратах - реклама или упаковка значения не имеют. С безрецептурными дженериками, которые производят несколько компаний, ситуация другая. Чтобы быть конкурентоспособным в этом бизнесе, надо быть номером один по качеству, но при этом продукт должен быть удобен потребителю: назальный спрей должен быстро действовать и быть удобным, таблетка должна быть вкусной. Ничто не мешает работать и над тем, чтобы упаковка была привлекательной, чтобы важная информация на ней была сразу видна.

Упаковка даже для лекарства не обязательно должна быть серой, скучной и непримечательной. Маркетинг новых уникальных препаратов совсем другой: он в первую очередь нацелен на докторов, которым вы объясняете преимущества продукта.